Qui fait quoi dans les équipes commerciales, vous avez l’embarras du choix! SDR, BDR, Account Executive, Sales manager, Biz Dev… Découvrez le lexique des métiers commerciaux en B2B.
Qui fait quoi dans les équipes commerciales, vous avez l’embarras du choix! SDR, BDR, Account Executive, Sales manager, Biz Dev… Découvrez le lexique des métiers commerciaux en B2B.
Comme toutes les industries, les équipes commerciales ont leur jargon et à moins d’avoir lu “Predictable Revenu” de Aaron Ross et Marylou Tyler dans sa version longue, c’est parfois un peu compliqué de s’y retrouver. Que ce soit pour rédiger une fiche de poste, pour chasser des profils commerciaux B2B ou tout simplement réussir son recrutement, découvrez un tour d'horizon des métiers sales et de leur intégration dans le cycle de ventes.
Qu’est-ce que c’est qu’un cycle de ventes ou cycle commercial?
Pour commencer, il convient de s’accorder sur ce qu’est un cycle de vente en B2B. Une image valant mille mots, dans la plupart des cas, un cycle de ventes ressemble à un entonnoir à double entrée.
Le cycle de ventes B2B
Sans refaire l’intégralité de la théorie de la vente B2B (que les puristes m'excusent pour les raccourcis que je prends), on distingue donc 3 phases:
1 - La phase de prospection ou pre-sales:
Elle consiste à détecter parmi le marché adressable (leads) dans son ensemble les prospects potentiels, que l’on appelle des opportunités d’affaire (opportunities). Deux grandes solutions s’offrent à nous:
Outbound sales
Chercher des leads répondant à nos critères, selon leur caractéristiques business, obtenir leurs coordonnées et les contracter proactivement, sans nécessairement les connaître, pour leur proposer une discussion. C’est la prospection sortante ou outbound sales.
Une fois ces prospects contactés, si l’on détecte un intérêt potentiel, on pourra considérer ces cibles comme des opportunités.
Inbound sales
Amener des clients potentiels à manifester leur intérêt à l'égard de notre produit ou solution, en mettant en place toutes les solutions marketing permettant de se faire connaître ou d’être trouvé lorsqu’un lead s'interroge sur le sujet. C’est l’inbound marketing, qui va déclencher ces manifestations d'intérêt et les transmettre à l’équipe commerciale (inbound sales) qui doit ensuite les qualifier ou les disqualifier, selon qu’ils répondent ou non à nos cibles clients.
Ces deux stratégies aboutissent à remplir un stock d’opportunités d’affaire (souvent appelé “le pipe”)
Ce stock d’opportunités va être la matière première que les équipes commerciales vont travailler à convaincre pour les transformer en client.
Je profite de cette étape pour présenter les différentes types de prospects qui sont très souvent déterminés par leur taille et donc le potentiel de vente qu’ils représentent. Assez régulièrement, on retrouve des prospects :
SMB (small & medium businesses, qui sont la plupart du temps des indépendants, TPE ou PME),
Key Accounts (Grosses PME ou ETI, comptes clefs, comptes stratégiques) et Enterprise (Très grands comptes, CAC40 etc..).
De nombreuses appellations existent et sont souvent liées au cycle de vente (voir plus bas). Régulièrement, plus les clients sont importants en taille, plus la valeur économique de ce que l’on vend est stratégique, et donc plus la décision prend de temps.
2 - La phase de démo ou de négociation :
Traditionnellement, les phases de négociations commerciales se déroulent en 3 étapes:
Ecoute du besoin client
Dans cette phase de premier(s) RDV on va beaucoup écouter le client pour comprendre son besoin, s’assurer qu’on est en mesure d’y répondre et essayer d’éclairer l’ensemble des conditions nécessaires à réunir pour que l’on puisse travailler ensemble (timing, budget, solutions existantes, modalités de déploiement des solutions, accompagnement des utilisateurs etc…). C’est aussi parfois géré lors de la phase de pré-sales.
Proposition
Une fois l’intégralité des besoins centralisés, on va (si besoin) travailler à une proposition d’affaire (proposition commerciale) ou une proposition de solution et d’accompagnement sur mesure en prenant en compte les impératifs de nos propres opérations et contraintes, les besoins du client, et éventuellement les menaces que peuvent représenter des propositions concurrentes. L’enjeu est de convaincre le client que son retour sur investissement en nous choisissant sera positif!
A noter que dans les environnements SMB, avec des solutions mass market, les propositions commerciales étant quasiment gravées dans la roche selon une grille tarifaire, cette phase est presque inexistante.
Closing
Sur la base de cette proposition, on va tenter d’éliminer les derniers blocages et de convaincre l’intégralité des parties prenantes de taper dans la main et de se lancer dans une collaboration. C’est gagné (ou presque)!
Cette phase est plus ou moins longue selon la typologie de client et l’industrie dans laquelle on évolue. On va parler de
cycle de vente court (quelques jours),
moyen (quelques semaines)
long (jusqu’à plusieurs mois).
3 - La phase de gestion client ou account management :
Une fois le produit ou le service vendu, reste trois grandes étapes:
Le déploiement ou success management
Selon que l’on vende un logiciel SAAS, une caisse connectée ou une prestation de conseil, cette étape est évidemment très différente, elle est intimement reliée aux opérations de l’entreprise. Elle consiste pour faire simple à s’assurer que la proposition de valeur vendue soit effectivement délivrée de façon satisfaisante.
Le support client
Consiste à s’assurer que le client ne rencontre pas d’obstacle dans l’utilisation quotidienne du produit ou du service en mettant à disposition les outils et interlocuteurs de nature à débloquer une situation, former les utilisateurs, débuguer un éventuel imprévu etc… C’est une tâche qui intervient la plupart du temps en réactif, sur sollicitation du client.
La relation commerciale client ou account management
Un parc de client n’est pas un stock dormant (ou en tout cas ne devrait pas l’être) et va ensuite être travaillé sur le long terme pour en maximiser la valeur. Les enjeux peuvent être divers mais on peut en mettre plusieurs en lumière:
Favoriser la recommande de nouvelles prestations
Elargir l’assiette d’intervention en interne à d’autres équipes ou entités chez le client
S’assurer de la satisfaction sur le long terme et mettre en avant l’effet positif du produit pour éviter des désabonnements ou “churns”
Prévenir des attaques concurrentielles
Déployer de nouvelles fonctionnalités
Qui fait quoi dans le cycle commercial?
Passé cette introduction relativement dense (mais nécessaire) posons les grandes lignes et le vocabulaire.
Maintenant que nous nous sommes entendus sur un cycle commercial type, il va être nettement facile de rentrer dans le détail des responsabilités de chaque métier.
Dans la phase pre-sales:
La phase pre-sales
BDR
Business Development Representative, très régulièrement similaire au poste de SDR, il est dans certaines entreprises responsable de la qualification des prospects entrants issus de l'inbound. Dans certains modèles d’organisation le BDR ou SDR peut aussi avoir la responsabilité de la phase de découverte de besoin lors du premier RDV.
Chasseur Ou Hunter.
Régulièrement synonyme d'account executive, c'est surtout la caractéristique d'un sales spécialisé dans l'ouverture de nouveaux comptes, par opposition aux "farmers" qui sont spécialisés dans le renouvellement auprès de clients existant (account manager orienté upsell ou renouvellement).
Growth Hacker
Le terme le moins bien compris par beaucoup! Le growth hacking n'est pas de la magie et la plupart du temps n'a rien à voir avec le hacking. Le growth hacker a pour responsabilité de solliciter l'ensemble des leviers marketings (conventionnels ou non) à disposition pour faire accélérer la croissance de l'entreprise. Ce qui le différencie de l’inbound marketer, c’est la capacité à être créatif et ambitieux pour minimiser le coût des leviers grâce à l’utilisation de mécanismes technologiques innovants. Dans un contexte B2B comme celui que nous décrivons, il va principalement être la courroie de transmission entre le marketing et les équipes commerciales, pour maximiser l'efficacité des stratégies de contenu, participer à enrichir la connaissance des bases de prospects et travailler à la notoriété et la viralité des produits et services.
Membre de l'équipe marketing, dans un univers d'acquisition B2B, l'inbound marketer va mettre en place les stratégie d'acquisition de leads inbounds (contenus, blogs, événements, livres blancs etc...)
Inside Sales
Terme valise, au sens large l'inside sales est celui qui reste dans les locaux, en opposition à celui qui sort prospecter sur le terrain (outside sales). Plus largement, l'inside sales désigne la plupart du temps les commerciaux dévolus à la prospection outbound ou au traitement des leads entrants (inbounds). Ce terme est plus fréquent en B2C qu'en B2B.
SDR
Le Sales Development Representative (SDR) se concentre essentiellement sur de la prospection (Outbound sales). Les Sales Development Representatives n’ont pas d’objectifs de vente mais ont pour objectif de faire avancer les leads dans le pipeline commercial en qualifiant les prospects et en prenant des rendez-vous aux commerciaux closeurs, les Account Executives. Ils ont par ailleurs la tâche du sourcing de leads, de trouver des cibles commerciales à prospecter, en fonction des priorités stratégiques de l'entreprise, ainsi que de l'enrichissement des coordonnées de ces leads. Notez l'article très complet de nos copains de Datananas sur le sujet.
Terme français régulièrement employé pour désigner des insides sales spécialisé en prospection outbound. Beaucoup plus présent en B2C. Terme à éviter car plutôt mal connoté.
Dans les phases de négociations :
La phase de négociations / closing
Account Executive
Aussi appelé Chargé de Compte client, c'est un commercial, senior dans la plupart des cas, qui a la responsabilité de mener les discussions avec des prospects qualifiés en opportunités par des pré-sales. Il est la plupart du temps en charge de l'intégralité du processus de négociation et de closing. C'est l'interlocuteur du client jusqu'à ce qu'il fasse une passation avec un account manager. Il réceptionne les opportunités qualifiées et identifiées par les SDR (la plupart du temps sous forme de RDV client), mais dans certaines organisations il peut aussi avoir des objectifs de prospection en propre.
Business developer
C'est le terme le plus générique de cette liste, souvent utilisé à tort comme le mot "cool" pour dire commercial. Il a en réalité deux définitions, soit celui d'explorer de nouvelles opportunités ou cibles business dans une entreprise en forte croissance qui n'a pas encore trouvé son modèle d'acquisition, soit c’est un synonyme de l’Account Executive.
En dehors de l'univers SSII où le titre d'ingénieur d'affaire est très proche de celui de business developer, dans les industries logicielles ou de ventes complexes, l'ingénieur d'affaire est un profil technique qui sera sollicité par l'account executive pour l'assister dans la construction de la meilleure offre possible à présenter au client. Il est garant de la spécification du produit aux besoins du client.
Pre-sales consultant
La version anglaise de l'ingénieur d'affaire.
Dans les phases de Gestion de la clientèle :
Phase de gestion de clientèle
Account Manager
Souvent utilisé à titre générique pour désigner l'ensemble des tâches liées à la gestion de parc client, c'est plus spécifiquement le chargé de suivi de compte qui est responsable de la pérennité de la relation et de la maximisation de la valeur sur le long terme (upsell et cross-sell).
Responsable d'assurer les opérations clients, et donc de délivrer la promesse de valeur de la société auprès des clients, en particulier dans les industries de service, c'est un poste très proche du Customer Success Manager
Customer Success Manager
Dans de nombreuses situations, en binôme avec l'account Executive qui a signé le deal, il est responsable du déploiement du produit et du service auprès des clients nouvellement signés: paramétrages, suivi, formation des utilisateurs etc... Le CSM est le pont entre les équipes opérations, techniques, support sales et account manager, avec pour objectif que la partition soit jouée sans accroc dans les premiers temps de la relation avec le client.
Customer Support
Responsable d'apporter aux clients en portefeuille les réponses à leurs besoins dans le quotidien de l'utilisation des produits ou service de l'entreprise. C'est la version B2B du service client. Il est souvent spécialisé en plusieurs rangs d'intervention, selon le degré de complexité ou de technicité des problématiques auxquels ses agents répondent.
Farmer
Par opposition au commercial chasseur, c'est un commercial qui développe des affaires seulement chez des clients existants de l'entreprise, soit pour renouveler des contrats existants, soit pour en signer de nouveau chez les même clients.
Performance Manager: Membre de l'équipe d'account management, il est garant du suivi de la performance de l'offre ou du service chez le client. En particulier, il va suivre le niveau de ROI attendu par les clients, ainsi que le niveau de satisfaction mesuré des clients (NPS)
Support Client
La version française du Customer Support
Dans les fonctions supports
ADV
Assistance des ventes. Dans une certaines mesure une version française du Sales Operations Manager, dans la pratique, on parle plutôt du métier d'assistant des commerciaux en ce qui concerne le reporting, le suivi des commandes clients et le support client de premier rang.
Sales Operations Manager
Terme encore peu connu mais en pleine explosion. Le Sales Operations Manager est responsable de l'efficacité des processus commerciaux dans leur ensemble et de la fluidité de la chaîne de valeur que l'on a présentée, en particulier tout ce qui touche aux automatisations, à l'outillage et au reporting. Il est très complémentaire du Manager Commercial dont il assure la mise en place de la stratégie. Le terme est parfois traduit en français par « planification des ventes et des opérations ».
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